Im handelkompetent-Podcast des Mittelstand-Digital Zentrum Handel ist die Geschäftsführerin der zbb, Bettina Wilhelm, zu Gast. Sie berichtet über das Projekt ELe-Com und bringt zwei Beispiele aus der Praxis mit.
In der frühen Entwicklungsphase des Projektes ELe-com wurde Barrierefreiheit bereits bedacht. Um das praktisch voranzutreiben, wurde im Rahmen eines Workshops Perspektive übernommen und das Endprodukt durch verschiedene Brillen betrachtet.
Schnell fiel auf, dass beispielsweise Alternativtexte bei Abbildungen auf der Projekthomepage gefehlt haben. Auch die Erstellung der Micro-Learning-Einheiten, sowie das Gestalten der Landingpage wurde als Aufgabe erkannt. Als Ergebnis können zukünftig alle, insbesondere Menschen mit verschiedensten Einschränkungen von einer besseren Usability und somit einem anwenderfreundlicheren Endprodukt profitieren.
Entsprechend WCAB Vorgabe wird so unser Endprodukt wahrnehmbar, bedienbar, verständlich und robust sein.
Wahrnehmbar, indem…
… Untertitel für Video generiert wurden.
… Texte für alle nicht-textuellen Inhalte erstellt wurden.
… Inhalte leicht voneinander unterscheidbar, anpassbar und auf verschiedene Arten dargestellt werden können.
Bedienbar, indem…
… es per Tastatur bedienbar ist.
… ausreichend Zeit zum Lesen und Benutzen gegeben wird.
… Animationen und blinkende Inhalte weggelassen wurden.
… die Inhalte gut navigierbar und leicht auffindbar sind.
Verständlich, indem…
… möglichst einfache Sprache und keine Abkürzungen verwendet wurden.
… das Endprodukt vorhersehbar ist.
… Hilfestellungen zur Verfügung stehen.
Robust, indem es mit vielen Benutzeragenten und assistierender Technik kompatibel ist.
Konsument:innen haben heute die Möglichkeit, im gesamten Kaufprozess zwischen unterschiedlichen Informations- und Kaufkanälen zu wählen und diese nach Belieben miteinander zu kombinieren. Die Customer Journey wird dadurch immer komplexer. Doch was müssen Händler:innen heute tun, um in drei bis fünf Jahren noch erfolgreich zu sein?
Kein Babysitting nötig – schon gar nicht für die Jüngsten
Für Kunden und Kundinnen, insbesondere für die junge Generation der unter 35-Jährigen, ist es Normalität, in der Customer Journey zwischen verschiedenen Informations- und Kaufkanälen zu wechseln. Dabei erwarten sie eine nahtlose Einkaufserfahrung, die über alle Kanäle hinweg konsistent und benutzerfreundlich ist. Um Abbrüche im Kaufprozess zu vermeiden, sollten Unternehmen sicherstellen, dass Services und Anwendungen in der Navigation einfach und intuitiv zu bedienen sind. Kund:innen wollen in ihrer Autonomität nicht eingeschränkt werden. Diese Möglichkeit bieten Omnichannel Services. Damit sind Services gemeint, die verschiedene Kanäle gefühlt nahtlos miteinander verbinden können.
Online bedeutet nicht unpersönlich
Die Basis einer Omnichannel-Strategie ist die Verknüpfung und Verlinkung verschiedener Kanäle. Eine Weiterleitung von einem Instagrampost direkt in den Onlineshop kann ein Beispiel sein. Der Versuch, den Kunden und Kundinnen n ein selbstständiges und nahtloses Kauferlebnis zu ermöglichen, bedeutet aber keineswegs, dass im E-Commerce kein Kundenkontakt mehr möglich ist. Unternehmen können sich als Problemlöser, Unterstützer sowie Begleiter platzieren und somit indirekt einen positiven Ausstrahleffekt auf das Marken- sowie Kauferlebnis generieren. Dabei kommt es darauf an, sich an den richtigen Stellen mit einem echten Mehrwert zu positionieren. Ein Live-Chat im Onlineshop kann beispielsweise dazu führen, dass sich Kund:innen auch bei beratungsintensiven Produktkäufen online gut beraten und aufgehoben fühlen.
Heute brandheiß, morgen nur noch lauwarm: Innovationen hegen und pflegen
Die Erwartungshaltungen der Kund:innen an Omnichannel-Services steigen stetig: Ein innovativer Service von heute wird bereits morgen als Hygienefaktor gesehen – gerade bei den tendenziell technikaffinen jüngeren Generationen. Den Onlineshop und die Mitarbeitenden auf dem neusten Stand zu halten, ist demnach essentiell für den Erfolg. Dabei wichtig: Trial-and-Error – es gibt leider nicht die eine perfekte Lösung für alle Retailer. Im Spannungsfeld von Kundenanforderungen und Investitionskosten müssen Unternehmen ihren Weg finden und viel testen. Dabei hilft eine kulturelle wie auch personelle Organisationsstruktur, die eine Erarbeitung und Implementierung von Innovationen unterstützt und erleichtert.
Erfolgsfaktor Mitarbeiterkompetenz
Die schnelle Entwicklung von innovativen Lösungen für Onlineshops aller Art erfordert eine ebenso effiziente Schulung der eigenen Mitarbeitenden. Adaptive E-Learning Modelle können diesen Anforderungen gerecht werden. In einem Umfeld von hohem Schulungsbedarf und konsequent hohen Auslastungen bedarf es kompakter und zielgerichteter Schulungsmethoden. Im Projekt ELe-com möchten wir demnach ein intelligentes Lern-System entwickeln, das Menschen unkompliziert zu der berufsbezogenen Weiterbildung führt, die sie wollen/brauchen und die ihnen aufgrund ihres Nutzerverhaltens über verschiedene Lernwege ein erfolgreiches Lernen ermöglicht.
Digitales Lernen erfordert vollkommen neue Methoden der Wissensaneignung. Eine Möglichkeit sind dabei kurzformatige Trainings, die unter dem Stichwort „Microlearning“ firmieren. Dabei werden die Inhalte in Häppchen von circa 10 Minuten verpackt. Dadurch lässt sich das Lernen problemlos in den Alltag einbinden. Darüber hinaus entspricht das auch dem aktuellen Trend nach schneller Informationsaufnahme und kurzen Aufmerksamkeitsspannen.
Beim Microlearning werden die Lerninhalte auf viele kleine Einheiten verteilt und digital aufbereitet. Verbindet man dies noch mit spielerischen Aspekten oder einer Geschichte, kann der Lernerfolg deutlich verbessert werden. Dies gilt auch insbesondere dann, wenn die Einheiten mit einem direkten Feedback verknüpft sind.
Microlearning macht immer dann Sinn, wenn sich die Lerninhalte in kleine Sequenzen aufteilen lassen. Besonders bekannt ist dies beim Vokabellernen oder bei der Festigung bestimmter Bewegungen im Sport oder in der Rehabilitation. Auch informelles Lernen am Arbeitsplatz kann als Microlearning aufgefasst werden. So kann ein kurzer Blick in ein YouTube-Video die notwendige Wissenslücke schließen.
Warum ist Microlearning erfolgreich?
Ein Erfolgsfaktor des Microlearning ist die Einbettung des Lernens in den Alltag der Lernenden. Durch die kurze Zeitspanne der einzelnen Einheiten können die Lernenden an jedem beliebigen Ort zu jeder beliebigen Zeit darauf zugreifen. Ob in der Straßenbahn, in einer Warteschlange an der Kinokasse oder zwischen zwei Kund:innen im Geschäft. Lernen wird dadurch ein ständiger Begleiter im Alltag der Lernenden, ohne ihre Aufmerksamkeit zu stark zu beanspruchen.
Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt in der kostengünstigen und schnellen Erweiterung bzw. Aktualisierung der Inhalte. Wird das Instrument von den Lernenden am Arbeitsplatz angenommen, können neue Lerninhalte schnell und günstig produziert und eingebunden werden. Dies kann auch durch die Mitarbeiter:innen selbst geschehen (User generated Content). So können dabei Videos im YouTube-Format, Text(Sprach)nachrichten über WhatsApp oder 280 Zeichen über Twitter genutzt werden. Auch Quizapps sind durch ihr direktes Feedback und dem Wettbewerbscharakter gut geeignet.
Wie kommen Microlearning und KI zusammen?
Die Qualität von Microlearning-Kursen wird durch die KI verbessert, indem anspruchsvolle Inhalte und zeitnahes Feedback generiert werden und den Lernenden gezielte Lernmöglichkeiten geboten werden – passgenau und personalisiert.
Im Rahmen des Projektes Ele-com werden Microlearnings zum Thema Customer Journey entwickelt, die in drei verschiedenen Lernformaten (Lesen, Podcast, interaktives Video) und in drei verschiedenen Niveaus zur Verfügung gestellt werden. Die Nutzer:innen können dabei entscheiden, ob Sie mit Hilfe der KI lernen oder selbst in der Fülle an Microlearnings stöbern wollen. Die KI unterstützt die Lernenden, indem sie aus dem bisherigen Lernverlauf der Nutzer:innen neue Vorschläge generiert, welche Lerneinheit als nächstes sinnvoll ist.
Ein weiterer Vorteil der KI ist auch die Möglichkeit zur Personalisierung der Lerndaten. Das ermöglicht es den Nutzer:innen, genau die Lerneinheiten in dem Format und dem Niveau zu erhalten, welches den Lernerfahrungen und Lernvorlieben der einzelnen Person entspricht. Das reduziert Gefahren der Über- oder Unterforderung.
Was sind die Grenzen des Microlearning?
Die Einsatzfelder von Microlearning sind vielfältig; genauso wie der mögliche Einsatz der digitalen Technik. Aber Microlearning löst nicht alle Lernprobleme. Insbesondere, wenn komplexere Inhalte gelernt werden sollen oder der Trainingseffekt im Mittelpunkt steht, sind andere Lernformate oft besser geeignet. Es gilt also immer, zunächst das Ziel zu bestimmen und dann die geeignete Methode anzupassen.
Die Mitarbeiter:innen sollten auch nicht mit Wissen überfrachtet werden. Insbesondere wenn es zusammenhanglos, also ohne eine affizierende Geschichte vorgetragen wird, ist der Lernerfolg eher bescheiden. Für viele Lernbereiche ist auch immer noch der pädagogische Bezug zwischen den Lernenden und den Lehrenden entscheidend für den Lernerfolg.
Beachtet man diese limitierenden Aspekte, kann Microlearning eine wichtige Ergänzung der betrieblichen Personalentwicklung darstellen.
Um die Passung von Themen, Formaten und Schwierigkeitslevel der Lerneinheiten zu prüfen und diese optimal auf die Teilnehmer:innen auszurichten, haben wir eine Conjoint-Analyse durchgeführt. Wie diese Analyse genau funktioniert, können Sie hier nachlesen.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse?
Zunächst wurde im Rahmen der Conjoint-Analyse die Relevanz der einzelnen Themen abgefragt, die in den Lerneinheiten behandelt werden sollen. Es zeigt sich, dass alle gewählten Themen für die Befragten nicht nur wichtig sind, sondern auch in etwa die gleiche Bedeutung aufweisen. Daher sollte bei der Erstellung der einzelnen Lerneinheiten auf die Vielfalt der Themen geachtet und diese entsprechend abgedeckt werden.
In einer Conjoint-Analyse wird der persönliche Nutzen einer Lerneinheit für die Teilnehmer:innen berechnet, wodurch abgeleitet werden kann, wie die einzelnen Lerneinheiten ausgestaltet sein sollten. Auch die Wichtigkeit einzelner Aspekte wie Thema, technisches Format, Level und inhaltliches Format kann dadurch bestimmt werden. Um eine Priorisierung bei der Erstellung der Lerneinheiten vorzunehmen, werden die einzelnen Lerneinheiten gemäß ihrem Nutzen abschließend anhand eines Ampelsystems (rot/gelb/grün) bewertet.
Die Grafik zeigt die Ergebnisse der Conjoint-Analyse am Beispiel des Themenfeldes SEO & SEA. Dabei werden für das technische Format, das Level und das inhaltliche Format die jeweiligen Nutzenwerte berechnet. In diesem Beispiel hat beim technischen Format das Erklärvideo den höchsten Nutzen (0,49) und das E-Book den geringsten (-0,67). Um zu ermitteln, welche Kombination den höchsten Nutzen für die Teilnehmer:innen aufweist, werden die einzelnen Nutzenwerte addiert. Daraus lässt sich somit ableiten, dass beim Thema SEO & SEA ein Erklärvideo für fortgeschrittene Anfänger, das einen Praxistipp beinhaltet, den höchsten Nutzen für die Teilnehmer:innen aufweist (0,49 + 0,11 + 0,12 = 0,72). Für alle möglichen Kombinationen lassen sich nun die Nutzenwerte einzeln ermitteln.
Im Anschluss werden alle potenziellen Lerneinheiten anhand eines Ampelsystems eingestuft. Die Lerneinheiten, die den höchsten Nutzen für die Teilnehmer:innen haben, werden mit grün bewertet, rot markierte Lerneinheiten haben einen geringeren Nutzen. Diese Werte können in verschiedenen Phasen des weiteren Projektablaufs genutzt werden, zum Beispiel zur Priorisierung bei der Erstellung der Lerneinheiten oder als Unterstützung der KI zur Auswahl der jeweiligen Einheit im konkreten Lernprozess. So sollte beispielsweise Lerneinheit 1 (grün bewertet) der Lerneinheit 3 (rot bewertet), vorgezogen werden. Analog zu diesem Beispiel sind alle in der Conjoint-Analyse abgefragten Themen bewertet worden.
Was bedeutet das für die Ausgestaltung der Lerneinheiten?
Mithilfe der Ergebnisse lassen sich auch generelle Empfehlungen für die Ausgestaltung der Lerneinheiten ableiten. So bringen Videos und Lernmodule themenübergreifend einen höheren Nutzen als textlastige Formate. Da die Conjoint-Analyse aber gezeigt hat, dass das Format insgesamt mit deutlichem Abstand am wichtigsten für die Teilnehmer:innen ist, sollten die Themen in verschiedenen Formaten ausgearbeitet werden, um alle Lernenden zielführend abzuholen und ihnen ihre favorisierte Lerneinheit bieten zu können. Außerdem stellt sich heraus, dass es bei den meisten Themen vor allem Grundwissen benötigt und es zu den einzelnen Themen nicht nur Lerneinheiten geben sollte, für die es viel Vorwissen bedarf, sondern auch solche, die mit wenig Erfahrung erfolgreich abgeschlossen werden können. Dadurch adressiert das digitale Lernangebot sowohl Anfänger als auch Profis der einzelnen Themengebiete. Insgesamt besteht der größte Nutzen, wenn den Teilnehmer:innen eine Kombination aus Theorie und Praxisbeispielen dargelegt wird und sie am Ende der Lerneinheit konkrete Tipps mit an die Hand bekommen, die sie in ihrem Unternehmen umsetzen können.
Lernende im Fokus: Identifizierung von Nutzerpräferenzen mittels Conjoint-Analyse
Wie sollen die Lerneinheiten ausgestaltet sein? Zu welchen Themen wollen sich Lernende digital weiterbilden? Welche Formate sind dabei gewünscht? – diese Fragen gilt es, vor der Entwicklung einzelner Lerneinheiten zu beantworten.
Wie funktioniert diese Analyse?
Für diese Fragestellungen eignet sich besonders eine Conjoint-Analyse. Bei dieser Methode werden verschiedene Merkmale bestimmt und ihre Ausprägungen miteinander kombiniert. In unserem Vorgehen unterscheiden sich die Weiterbildungsangebote durch folgende Merkmale: Formate, Themen, Level und Inhalte. Die jeweiligen Ausprägungen wurden vor der Online-Befragung festgelegt. So gibt es beispielsweise beim technischen Format folgende Ausprägungen: PDF, E-Book, Podcast, Erklärvideo, interaktives Video und Lernmodul.
Es ergeben sich unterschiedliche Weiterbildungsangebote, die von den Teilnehmenden bewertet werden. Dabei werden den Teilnehmer:innen drei verschiedene mögliche Lerneinheiten angezeigt, aus denen sie ihre favorisierte Option auswählen (s. Grafik); anschließend wiederholt sich das Vorgehen und es werden drei andere Optionen zur Wahl gestellt. Zum Schluss können sich die Teilnehmenden ihre Wunsch-Lerneinheit selbst zusammenstellen.
Durch die Angaben der Befragten kann statistisch abgeleitet werden, welche Kombinationen von Ausprägungen von den meisten Nutzer:innen bevorzugt werden.
Warum ist das relevant?
In der Auswertung wird der persönliche Nutzen einer Lerneinheit für die Teilnehmer:innen berechnet, wodurch zuletzt abgeleitet werden kann, welche Kombination an Merkmalen die Teilnehmenden präferieren. Dabei werden nicht nur die Lerneinheiten als Gesamtes, sondern auch die einzelnen Ausprägungen auf ihren Nutzen für einzelne Zielgruppen geprüft. Durch dieses Vorgehen können zudem sogenannte KO-Kriterien, sprich Ausprägungen, die in der Zielgruppe eher unerwünscht sind, aufgedeckt und somit innerhalb der Lerneinheiten vermieden werden. Ein Ergebnis könnte beispielsweise sein: Das Thema Zahlungsprozess sollte Tipps für den Unternehmensalltag in einem interaktiven Video darstellen und sich an Teilnehmer:innen ohne Vorerfahrung richten. Des Weiteren kann ermittelt werden, welche Themen für die einzelnen Zielgruppen besonders relevant sind bzw. an welcher Stelle das Angebot an Lerneinheiten besonders ausgeprägt sein sollte.
Beschleunigt durch die Corona-Pandemie, zeigt sich ein großes dynamisches Wachstum des Onlinehandels. Auch wenn es inzwischen erste Ausbildungsberufe in der Branche gibt, tummeln sich in den verschiedenen Shops viele Quereinsteiger*innen neben spezialisierten Fachkräften. Die Qualifizierung erfolgt oft durch „Learning by doing“, da es kaum passgenaue Weiterbildungen gibt. Was fehlt, ist ein Lernangebot, das die unterschiedlichen Qualifizierungsniveaus der Mitarbeiter*innen im E-Commerce berücksichtigt.
Gleichzeitig steigt der Wettbewerbsdruck, da fast täglich neue Konkurrenz mit ihren eigenen Shops auf gängige Plattformen bzw. den Markt treten. In diesem Wettbewerbsumfeld ist das Unternehmen am erfolgreichsten, das das Interesse von Menschen gewinnt und entlang der Customer Journey am effektivsten Kunden bzw. Kundinnen generiert. Die Customer Journey bezeichnet den Weg, von der ersten Wahrnehmung des Produkts und gezielten Informationsgewinnung über die Entscheidung zum Kauf, dessen Abwicklung und Bewertung bis hin zur Kundenbindung, den potentielle Konsumenten beschreiten. Die Kenntnis über die Touchpoints und das Verhalten der Zielgruppe entlang der Customer Journey ist daher grundlegendes Handwerkszeug für den E-Commerce und damit ein wichtiges Qualifizierungsthema.
Das adaptive Lernangebot „Empowering Learning“ hat für beide Herausforderungen eine geeignete Lösung. Auf der Lernplattform werden kleine Lerneinheiten à 3 bis 5 Minuten – sogenannte Micro Learning Einheiten – zu den gängigsten Themen der Customer Journey angeboten. Die Nutzer*innen entscheiden dabei was und wieviel sie lernen möchten. Die hinterlegten Algorithmen schlagen ihnen auf Basis ihrer Vorkenntnisse sowie ihrer Lerngewohnheiten weitere Lerneinheiten vor. Abweichend können die Nutzer*innen jedoch auch die Inhalte wählen, die sie nach eigenem Ermessen lernen möchten.
